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摘要: 游戏直播下半场:得主播者得天下。

来源:钛媒体

文|王新喜

日前,斗鱼终于在纳斯达克敲钟上市,开盘后斗鱼股价报11.02美元,较发行价跌4.17%。截至收盘,股价为11.5美元,当前总市值为37亿美元。

对于斗鱼来说,上市之路可谓颇为坎坷,从2017年传闻上市,期间经历屡次跳票,挂牌地点从港交所到纽交所最终落地纳斯达克。如今,游戏直播的两强——虎牙斗鱼都已经上市,而上市并不是终点,因为直播这条路越走越难,越走越窄了。

直播行业的盘子在最近两年被短视频强势分流已是公认的事实,直播行业经历了2016年的巅峰与2018年的低谷,大起大落,也就短短两三年时间。

根据艾瑞的数据显示(下图), 2018 年,中国游戏直播平台用户规模达2. 6亿人,同比增长21.6%。预计 2019 年,中国游戏直播平台用户规模将达3.1 亿。整体的增长曲线在逐年下滑。

短视频的崛起与直播的下滑几乎出现在同一时间,但游戏直播依然是当下唯一能够顶得住短视频分流的垂直直播领域。

游戏直播的战场在直播之外

笔者曾经在2017年写过《为何说玩直播的没有玩短视频的有前途?》一文,我当时预判,短视频的崛起会导致直播风口备受打击。

大致总结起来是3点:

其一,直播与短视频的用户大致是重合的,但直播在使用场景上与内容玩法上局限性明显。

其二,短视频内容价值性更大,更容易产生二次传播,剪辑过后的短视频的内容严谨性更好,商业操作空间更大,带来的用户黏性与竞争力门槛都会更高,因此短视频可能会对直播造成巨大冲击。短视频与直播融合才能突破增长天花板。

其三,短视频可以直接融合直播模式,如短视频+直播、短视频+电商、短视频+音乐、短视频+资讯、短视频+社交等模式融合,因为它本身有内容基础,依赖短视频内容扩展直播是顺势而下,而直播反向布局短视频却难得多。

如今事实证明也是如此,抖音快手正在成为主播直播带货的重要阵地。尤其是快手,在游戏直播领域也玩的风生水起。

2019年第一季度,斗鱼月活跃用户量(MAU)达1.592亿,同比大幅增长25.7%;其中来自移动端的月活跃用户达4910万,同比增长37.5%。斗鱼2019年第一季度营收14.89亿元,同比增长123%。其中,来自直播业务的营收达13.541亿元,比上年同期的5.434亿元增长149.2%。

但游戏直播江湖,战场已经在直播之外。日前,快手宣布站内游戏直播移动端日活跃用户破3500万,游戏视频用户日活达5600万,站内游戏相关内容的发布数达到5亿以上,有业内人士透露,快手日活和月活大于斗鱼和虎牙的总和,但是平均时长相对较少。快手当下推出了“百万游戏创作者扶持计划”,明显是进一步挖游戏直播的墙角。

归根结底,短视频与直播争夺的是同一类用户的时长,泛娱乐直播的生存空间不断压缩了,但游戏直播的用户与活跃度相对稳定,是短视频尚未攻克的最后一块堡垒。因为游戏直播是跟着游戏市场大环境走的。

根据艾瑞咨询的数据,中国游戏市场在2018年的收入占全球游戏市场的31.0%,预计2018年至2023年的复合年增长率将达到10.5%,超过世界其他主要游戏市场。

因此,只要王者荣耀、吃鸡等国民级手游大环境市场用户基础与活跃度能够维持,游戏直播就能够从游戏市场的红利中稳定的分一杯羹。前者是后者的生存之基。

但尽管如此,游戏直播的现状依然不容乐观,因为烧钱的战争还要持续。

游戏直播下半场:得主播者得天下

一方面是带宽成本。各家平台纷纷提升直播画面质量,推出高清、4K乃至8K画质。但有数据显示,在线人数每达到百万人,直播平台每月仅宽带费用就至少要花掉3000万元左右。

此外是平台挖角,主播争夺战的投入。2019年初,王思聪创立的熊猫直播退场,游戏直播的挖角仍在持续,为了争夺头部主播动辄撒币千万,将主播的收入推得水涨船高。游戏直播赚的钱都基本都进了头部主播的口袋。

根据艾瑞的报告数据显示,2018 年TOP1000 游戏直播平台主播中,有13.4%的头部游戏主播来自王者荣耀专区,9.7%的头部游戏主播来自英雄联盟专区。还有4.6%的头部主播来自刺激战场。这些头部主播为平台贡献了63%的收入,是直播平台的主要收入来源。

而在斗鱼招股书中显示,斗鱼在2018年斗鱼与5200名顶级主播签约独家合同,比去年多了一倍。为了稳住头部主播,斗鱼开始与顶级主播签长期合同。这些都需要砸钱。当下斗鱼招股书显示,截至2019年3月,斗鱼与国内TOP100游戏主播中的51位签订了独家直播合同,包括8位TOP10主播。

也就是说,游戏直播平台的用户稳定性高度依赖头部主播。比如说当年,熊猫TV不断花重金从其他平台“挖角”头部,这使得它在短短几个月就登上了国内游戏直播行业第三的位置。当然这并非一种健康的模式,它意味着平台本身欠缺议价权。

而当下淘宝、陌陌,抖音、快手等非直播玩家都在将直播工具化,某种程度上形成了对整个直播行业用户大盘的分流与覆盖,游戏直播的压力空前。

但是游戏直播江湖的核心资源是主播,即便是快手,如果没有足够庞大的主播资源,那么它的游戏直播业务也难获得持续性的增长。因此,当前快手在做的,也是培育主播诞生的土壤,此外还在签约头部大主播、引入地方公会、上线游戏类付费视频等。

可以说,随着游戏直播发展到目前的时间节点,头部主播阵营已经基本形成,而头部主播又决定了直播平台的核心营收与用户稳定性。数据显示,2018年,斗鱼具有职业电竞背景的48位头部主播吸引了1.2亿多用户观看,斗鱼50%以上的收入是头部主播带来的。

可以说,主播是斗鱼的核心资源,无论是斗鱼还是虎牙,当前面临着一个共同的劲敌,也有一项共同的防御战,就是避免主播被快手抢走。

根据小葫芦大数据显示,无论是虎牙还是斗鱼,在头部主播资源上占据着头部两强的地位,都要压过快手一头,只要头部主播资源稳定,两大平台就暂时不会出大的乱子,快手更多是开拓出了增量市场,虎牙斗鱼保存量还是没有问题。

在游戏这个市场领域,用户属性更垂直,特定用户群对某款游戏、某个英雄、某种玩法都有一定用户偏好性,用户的关注点不在主播颜值而在主播技术操作,用户对其常年关注与喜欢的主播,其忠诚度往往要超过其他直播品类。主播的开播时长、流向与稳定性决定着粉丝群的观看时长、流向与稳定性。因此,游戏头部主播就是一个个中心化的流量节点,而且相对稳定。

可以说,游戏直播平台的下半场的核心是在于核心主播资源以及优质主播孵化的土壤培育上,有优秀的高人气的主播才能吸纳更多的用户流入,平台主播流失,用户自然也会流失。艾瑞的用户调研数据也显示了这点,超六成用户只会打赏自己喜欢的主播,而大多数用户同时关注的主播数量不超过 3 个。这些用户忠诚度较高,往往只认主播,不认平台。

相反,如果能够依赖平台的运营,不断让中小主播获得公平的流量资源,可以不断生产新的流量主播,会反向带动中小主播倒向其平台。

快手就看到了这一点,从快手“百万游戏创作者扶持计划”来看,快手正在加大对游戏内容创作者的资源扶持力度,给予优秀的内容创作者更多的站内流量,扩大曝光;此外,并不断从站外引入更多的优秀创作者,鼓励他们在快手进行游戏内容创作。

因此,随着市场竞争到下半场,需要游戏直播平台方给到足够稳定的肥肉与想象空间,稳住头部主播阵营不被撬走。如何给主播创造出多元化可持续的盈利模式来吸纳主播,成为下半场竞争的一个关键环节。因此,业内都看到了,游戏直播不是快手虎牙两强相争,快手抖音们是游戏直播市场的不可忽视的一股新生力量。

快手是给予站内流量曝光,是注重给主播涨人气。虽然虎牙斗鱼也在这么做,但由于游戏直播市场更偏向去中心化的模式,其流量格局已经初成。

斗鱼长期面临盈利压力,关键在于,在主播身上砸钱太多,没有形成良性的双边盈利模式,比如从斗鱼来看,从2016年到2018年,斗鱼分别亏损-7.8亿元、-6.13亿元、-8.76亿元。斗鱼只有今年第一季度赚了钱,归根结底,营收收入主要被主播赚了。

当然人气主播赚钱是应该的,平台方要让主播赚钱的同时,自己也赚钱,总的来说烧钱抢主播的战争还得持续,但构建全新的盈利模式与主播孵化机制与生态才是当务之急。

优化主播的成本投入

前面说到,直播业务能否盈利的关键在于,一方面是占有大量主播,一方面无法降低主播投入成本,盈亏平衡。

对于斗鱼来说,其主播运营的核心在于守护头部主播,包装大主播。数据显示,与斗鱼直接签约的顶级主播达到5200名,排名前100的游戏主播中,斗鱼拥有50位,但为此付出巨大的投入成本,斗鱼2018年营业成本是35亿,其中27.9亿是收益分享费和内容费。

也就是说,头部主播们赚的盆满钵满。但大主播们由于拥有海量粉丝,任何负面消息都可能让斗鱼如履薄冰,也导致头部主播议价能力太强,斗鱼需要持续投入高成本。钱被主播赚了,还要小心呵护着。

在盈利模式这一块,之前的玩法是直接签约,后来虎牙yy开始搞公会扶持中小主播。虎牙的公会模式着重培养中小主播,中小主播的壮大有利于流量的平衡与分散,而不是掌握在少数顶级主播手里,让平台的掌控与主导权更大。

这也是虎牙的盈利状况要优于斗鱼的重要原因。在斗鱼,2018年也开始搭建公会体系,鼓励平台的大主播、大用户成立自己的公会,志在带领新一代的主播网红,吸引更多的中小主播入驻,虽然有点迟,但为时未晚。

目前斗鱼在公会数量与运营层面也开始起量,当然它在运营规则、数量方面不及虎牙,因为斗鱼当前的一个弊端是,它不具备培养大批中型主播的土壤,大型人气主播PDD的热度上千万,而其他中小型主播热度则突破百万级都难。

比如说它在搞公会模式推中小主播的同时,不忘对大主播给予更大的扶持,包括与大主播合开主播经纪公司,以股权方式绑定大主播。可以说,大主播享受了该平台最大的红利,但这不利图中腰部力量的壮大形成可观的流量池。斗鱼更应该做的是形成合理的主播生态与成长机制,让中小主播有成长通道,提升平台的议价能力。

如何依靠公会扩大主播规模、培养新人、培植中小主播的势力,形成可观的腰部力量,带动中小主播成长、孵化的平台机制,优化主播成本投入实现盈亏平衡,是斗鱼未来实现盈利的关键,也是难题。

深挖用户的付费意愿

在国内,平台主要是通过虚拟打赏营收,无非是让用户给主播送虚拟玫瑰花、送虚拟飞机,这种模式过于单一,也意味着巨大的风险。

根据艾瑞的报告显示,2018 年,道具打赏依然是游戏直播平台主要的收入来源,在总收入中占比近九成。

有数据统计,全行业打赏人群只有1000万左右,这1000万打赏用户均摊到各大平台,其想象空间被极大压缩了,加之那些过去选择直播来打发无聊时间的用户有了更好的时间打发方式,就是刷短视频刷到停不下来,这样直播打赏增长并不乐观。

直播平台如何形成多元化的业务布局与盈利模式来对抗,是当下直播平台面临的难题之一。而从招股书来看,斗鱼的绝大部分收入还是来自于直播业务。

付费用户少、人均付费低一直是游戏直播平台的营收短板,斗鱼或许可以学学国外的游戏直播平台Twitch。Twitch上的主播,有打赏、广告、订阅、赞助四种模式,值得一提的是付费订阅模式.

这种付费订阅模式与国内的会员订阅(会员去广告、观看付费内容,在某个直播间开通贵族、守护)有差别,国内的会员订阅本质其实还是另一种打赏模式。

根据资料显示,观众在Twitch订阅某个主播的频道大致是每月5美金,基于订阅收入,Twitch与主播大致是五五开。但如果订阅人数突破一定的量级之后,分成可以是六四开,主播占六成,主播还可以在直播中间插广告。据CNN报道,截至2016年,靠订阅和广告在Twitch上赚了至少六千万美金的知名主播就有有一万四千人。

2018年,Twitch的最热门《堡垒之夜》主播Ninja则现拥有64158订阅用户,每月订阅收入多达314374美元。这意味着Twitch也依赖这种订阅模式赚的盆满钵满。

而在Twitch上,只有花钱订阅赛事直播间才能观看高清码流、近日Twitch甚至宣布了“订阅者专用直播(subscriber-only streams)”,亦即只有订阅用户才能观看的实况内容。此外是广告营收,主播可以通过打开直播的“显示广告”按钮,获得广告收入,平台也可以从中分成。而在此外,游戏赞助也是一大重要营收,当然,游戏赞助的稳定性远不及付费订阅服务。

之所以说付费订阅模式是可以尝试的盈利路径,是因为如前所述,粉丝对主播的高忠诚度与黏性决定了付费订阅具备一定的可行性与稳定性。不过订阅模式在中国要玩转的起来也并不容易。

毕竟,在国外,Twitch在2014年被亚马逊以10亿天价收购之后,沾上了亚马逊的基因,订阅模式早已在亚马逊的市场教育下完成了用户积累,其次是Twitch在国外是一家独大,中国的游戏直播多强竞争,直播订阅付费习惯尚未养成,国内的订阅收费模式,更多是开通贵族特权的模式来玩,这样的付费用户体量相对来说要小很多。

在国内,如何将Twitch付费订阅模式进行相应的改良与创新,让用户接受这种模式,是一个战略性问题。当然,可以从大型游戏赛事入手收费入手,毕竟,大型赛事对应着众多头部主播的粉丝刚需,收费的阻力要小很。

从用户付费率来说,此前有业内数据曝光,斗鱼2.8%的季度付费率不仅比不过快手、陌陌等,也低于虎牙的4%。有业内人士一针见血的指出,斗鱼和虎牙的月活过亿,付费率还没有突破5%,如何开发超过95%的用户的付费意愿,或许是打败对手的关键。

游戏直播应该抓住5G机会

当然,打败对手并不意味着就能一家独大,看到曙光,当下的游戏直播并不是两强相争,虎牙斗鱼当前焦虑的或许并不是打败对手,而是携手对抗外部产品的分流。

现在用户在淘宝直播上的人均停留时长已经达到了 60 分钟,快手2018年的游戏直播营收已经达到了200亿,虎牙斗鱼如果打败对手意味着要独立对抗住快手抖音甚至淘宝陌陌的分流的压力,这是整个游戏直播行业需要去思考与应对的。

对于游戏直播玩家来说,同样需要思考5G的机会,从未来来看,5G会给直播将带来新的玩法——一方面5G高清视频回传技术,可以实现大型游戏赛事高清视频的实时直播,5G网络较4G网络传输速度不可同日而语,以10倍几十倍的速度计,这意味着360度全景VR镜头的运用以及现场每一帧直播画面都能实时传递,VR游戏、AR直播等玩法可能得到更广泛的应用,这些变化都可能会给直播领域带来新的品类、内容形态以及全新的用户体验等。

而与AR/VR的结合,是否会衍生出更具吸引力的娱乐与观赏方式?比如说,观众戴上VR一体机,即可体验到360°全景赛场实时观赛,这些方向是值得思考的。

在速度更快、延迟更低的5G环境下,户外直播是否有新的想象空间?这些都是游戏直播的机会。比如说,可以设置付费订阅赛事直播间的用户才能观看高清的码流,而不付费的订阅的只能观看一些低清晰度的直播内容。毕竟,前者的服务付出了更高的带宽成本。

此外,据业内透露,腾讯还在着手协调斗鱼、虎牙、企鹅电竞等建立直播内容的管理体系,体系建立完成后,国内的其他平台要想获取体系内游戏直播、短视频的内容,需要向游戏直播平台支付一定的版权费用,其中部分为腾讯的游戏版权费用。

这意味着,游戏直播不仅能够依赖游戏内容的版权分发盈利,还有机会成为成新的游戏分发渠道。

中国已是世界上最大的游戏市场,由于国内有腾讯这样的游戏巨头来支撑着游戏直播市场的机会与红利期,游戏直播短时间内还黄不了。但是游戏直播玩家要撑到行业的后期收割成熟期的红利,关键是活下来,达成盈亏平衡。港剧里面有句常说的台词是,只要你不死,就一定会有机会的。

当你活下来走到一个行业更成熟期的时间点,往往会迎面撞上更好的历史性机遇期。

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